Ковбой Мальборо и стигматизация курения

28 января 2011

Полвека назад в массовой культуре курение считалось символом утонченности и хорошего вкуса: в фильмах 1950-х годов преобладали позитивные образы курения, а герои-курильщики считались изысканными и таинственными. Однако двадцать лет спустя в Америке была запрещена реклама табачных изделий, а затем программы против курения развернулись по всему миру. Сегодня образ Ковбоя Мальборо окончательно дискредитирован: курение вышло из моды, а на поддержку антитабачных кампаний выделяются огромные деньги. Почему же привычка, которую западное общество когда-то настойчиво поощряло, сейчас резко осуждается? "Полит.ру" публикует статью Патрика У. Корригана, который рассуждает о том, подвергаются ли курильщики стигматизации, и как это отражается на современной культуре. Материал опубликован в журнале "Теория моды. Одежда. Тело. Культура" (2010. Вып. 17).

Помните ковбоя Мальборо – привлекательного мужчину, который скачет на лошади, затягиваясь сигаретой? Более 50 лет этот яркий образ американской рекламы привлекал реальных и потенциальных курильщиков. Он нес сообщение: люди, которые курят, – "крутые"! Однако в последние 10 лет ковбоя Мальборо начал вытеснять другой образ – дурень, у которого плохо пахнет изо рта. Я понял это сегодня утром, когда ехал на машине по главной улице Чикаго и увидел рекламный щит, на котором были изображены утка, собака и обезьяна, курящие сигареты. Подпись гласила: "Когда вы курите, вы выглядите так же глупо". Надписи на бейсболках, пуговицах, брелоках для ключей, спортивных бутылках, плакатах, футболках и магнитах для холодильников повторяют одно и то же:

"Почему бы курильщиков не называть просто РАКетки, комки мокроты, гнилое дыхание..."

"Если вы хотите закурить рядом со мной, лучше сразу сожгите себя".

"Не заставляйте меня давиться дымом вашей сигареты"[1].

Закат ковбоя Мальборо ускорила история, широко обсуждавшаяся в прессе некоторое время назад. Жена Дэвида Маклина, одного из ковбоев Мальборо, подала в суд на Philip Morris, утверждая, что причиной смерти ее мужа стало курение: позируя для рекламы, он выкуривал до пяти пачек сигарет в день.

К антитабачным кампаниям – как и к предшествовавшей им пропаганде курения – нельзя относиться поверхностно, отделываясь шутками по поводу слабых попыток изменить поведение людей. В ковбое Мальборо и в скверно пахнущем дурне есть что-то личностное по своей сути. Эти образы не просто передают базовые поведенческие установки: "курить – это здорово" или "курение может вызвать рак", – но и описывают личность. С одной стороны, курильщики, похожие на ковбоя Мальборо, – крайние индивидуалисты. С другой стороны, заядлые курильщики – невежды, играющие со своими жизнями. Цель этой статьи – разобрать сообщение, которое несет образ скверно пахнущего дурня, а также изучить вопрос о стигматизации курильщиков. Высказывания о курильщиках личностны – это напоминает о шаблонных описаниях других социальных групп, подверженных стигматизации. Стереотипное представление о "цветных бездельниках" не только несет в себе сообщение о скорости, с которой работают, например, афроамериканцы, но и свидетельствует о вопиющем пренебрежении к этой социальной группе. А к курильщикам разве относятся по-другому? Создается впечатление, что антитабачные кампании злонамеренно очерняют не только поведение курильщиков, но и их самих. Конечно же, гонения на курильщиков несопоставимы с той несправедливостью, которую испытали потомки рабов в США или корейцы, насильственно репатриированные в Японию во время Второй мировой войны. Поэтому первый вопрос будет таким: подвергаются ли курильщики стигматизации? Для ответа необходимо рассмотреть несколько определений стигматизации. В процессе исследования мы увидим, что ответ неоднозначен, а отношение общества к курению крайне любопытно: привычка, которую западное общество когда-то настойчиво поощряло, сейчас резко осуждается. В чем кроются причины такой эволюции? Ответы на эти вопросы рождают новые вопросы. Стигматизация курения – это неправильно? В большинстве западных стран стигматизация и связанные с ней предрассудки считаются проявлением социальной несправедливости. Распространяется ли это отношение в полной мере и на курильщиков? Должны ли они изменить свое поведение ради общественного блага?

Стигматизируется ли курение?

Стигмы интересуют мыслителей со времен античности. Основаниями для социального клейма могут выступать принадлежность к этнической или религиозной группе, физические или психические отклонения, "темные" пятна биографии (по этому признаку стигматизации подвергаются наркоманы, заключенные и безработные). Существует много определений социальной стигматизации. Мы кратко рассмотрим некоторые из них, а затем сопоставим с фактами и ответим на вопрос, подходят ли эти определения к курильщикам.

Определения стигматизации

Ирвинг Гофман, социолог из Университета штата Калифорния, является одним из самых известных исследователей XX века, занимавшихся проблемами стигматизации. В своей книге он определяет стигму как качество, значительно дискредитирующее социальную группу (Goffman 1963: 147). Дискредитация является центральным понятием концепции Гофмана: человек, принадлежащий к стигматизированной группе, считается неполноценным и на этом основании лишается прав и привилегий. Людей лишают права считаться полноценными – последствия этого многочисленны и ужасны. Большинство относится к представителям меньшинства как к низшим существам, ущербным или опасным, и считает, что имеет полное право испытывать злость и ненавидеть их (Weiner 1995: 301). Большинство дискриминирует стигматизированную группу, отбирая у нее возможности, которые должны быть равными для всех людей. Например, арендодатель может отказаться сдать хорошее жилье представителю стигматизированной группы, а работодатель – не взять на работу. Хуже того, большинство может терроризировать меньшинство. Социальное клеймение может привести к таким вопиющим преступлениям, как линчевание чернокожих в период Реконструкции, проституция китайских женщин во время Второй мировой войны и инквизиторские пытки.

Гофман считает, что источник стигмы находится в самом человеке: основанием дискредитации становится какое-либо качество человека. Черная кожа афроамериканцев возбуждает предубеждения. Инвалидная коляска рождает стереотип о нетрудоспособности ее владельца. Курильщики обязаны своей стигме сигаретами. В последних двух случаях основой для стигматизации являются внешние признаки – инвалидная коляска и сигареты. Ирония заключается в том, что интерпретация стигмы как внутренне присущего качества усиливает вину: это свойство человека, которое вызывает предубеждение других.

Следует ли из этого, что если бы у афроамериканцев был белый цвет кожи, то к ним бы не относились предвзято? Эдвард Джонс и Альберт Хасторф и их коллеги из Центра особых исследований Института бихевиоризма Стэнфордского университета обнаружили это несоответствие и доработали определение стигмы (Jones et al. 1984: 347). Они сделали вывод, что при стигматизации большую роль играет восприятие ярлыков: стигматизация возникает не тогда, когда большинство видит признак, а когда большинство вешает на этот признак ярлык. То есть черная кожа сама по себе не является ярлыком: скорее, в представлении европейцев черная кожа означает принадлежность к "низам", это и приводит к предрассудкам. Несправедливость возникает из-за зрительского восприятия. Брюс Линк, врач-эпидемиолог из Колумбийского университета, подытожил эти рассуждения и на их основе вывел четыре утверждения – критерии, с помощью которых можно установить, подвергается ли группа стигматизации:

1. На различия между людьми навешиваются ЯРЛЫКИ.

2. Убеждения, доминирующие в культуре, СВЯЗЫВАЮТ характеристики, на которые навешены ярлыки, с негативными стереотипами.

3. Группу, на которую навешены ярлыки, дискриминирует большинство, которое противопоставляет НАС и ИХ.

4. Группа, на которую навешены ярлыки, имеет более низкий статус и подвергается ДИСКРИМИНАЦИИ (Link & Phelan 2001).

Подходят ли курильщики под это определение стигмы?

Курильщики, без сомнения, соответствуют первому критерию: курение сигарет является признаком, на основании которого значительная часть общества вешает на людей ярлыки. С курением борются государственные организации и общественные фонды (Popham et al.1994). Например, Всемирная организация здравоохранения рекомендует всем странам развивать программы, направленные на искоренение этой привычки (World Health Organization 1997: 312). Более того, государственная идеология проникла в народ. Это особенно заметно в западных странах, где дети уже в раннем возрасте знают об опасностях курения и считают людей с сигаретами "другими".

Курильщики отвечают второму критерию. Эмпирические данные, собранные в результате исследований, свидетельствуют о том, что многие некурящие люди относятся к курильщикам негативно. Например, социологи из общества "Здоровая Канада" в результате опроса получили такие ответы: курильщики очень неприятны; курильщики плохо пахнут; курение приводит к преждевременному старению, курение вызывает апатию (Health Canada 1996: 94). Обратите внимание на то, что участники опроса не проводят границы между действием (курение вредит здоровью) и деятелем (критические комментарии в адрес курильщиков). Это важная деталь, к которой мы еще вернемся. Полученные данные отражают отношение к курению и курильщикам на Западе и, судя по всему, в скором времени станут актуальными и для развивающихся стран (World Health Organization 1997: 383).

С третьим и четвертым критерием дело обстоит сложнее. Напомним, согласно третьему критерию, стереотипы приводят к тому, что большинство противопоставляет "нас" и "их". Статус стигматизированной группы отделяет ее членов от всех остальных. Такие различия очевидны в ресторанах, театрах, аэропортах и других общественных местах, где существуют специальные зоны для курильщиков, четко отграниченные от остального пространства. Эти зоны, по сути, являются местами, где курильщики ("они") осуществляют дискредитирующий их акт. У людей, находящихся в этих местах, часто возникает чувство стыда – понаблюдайте за людьми, которые смущенно топчутся у входа в общественные здания, и вы убедитесь в этом сами.

Однако не стоит делать вывод, что само существование мест для курящих свидетельствует о противопоставлении "нас" и "их". Такие зоны обычно создаются для того, чтобы защитить тех, кто не курит, от пассивного курения. То есть они ограждают от действия, а не дис – кредитируют деятеля. Если разделение на тех, кто курит "вон там", и на тех, кто не курит, все-таки представляет собой настоящую дихотомию "мы – они", следует обратиться к последнему критерию стигмы: подвергаются ли курильщики дискриминации. В данном случае под дискриминацией понимается лишение человека определенных возможностей или наложение на него взысканий или наказаний из-за его принадлежности к стигматизированной группе. Ясно, что значительная часть общества относится к курильщикам с пренебрежением, что часто осложняет им жизнь. Стоимость многих видов страхования для курильщиков выше, чем для некурящих. У курильщиков могут возникнуть трудности с арендой жилья, их часто отказываются брать на многие виды работы. Им запрещено курить во многих общественных заведениях. Интересно, что порой запреты доходят до крайности. Например, работники государственной больницы, в которой находится мой офис, для того чтобы покурить, должны покинуть территорию больницы и поэтому вынуждены каждый раз пересекать поле, размером с футбольное, и переходить через дорогу с оживленным движением. Если бы это не было так опасно, то было бы даже смешно. И снова невозможно дать однозначный ответ на вопрос, что представляют собой эти меры: стигматизацию курильщиков или защиту от рисков пассивного курения; скорее всего, и то и другое. Курить запрещено в общественных местах, потому что закон пытается защитить некурящих людей от пассивного курения, а также потому, что курильщики вызывают чувство неприязни. Ключ к решению, что же главнее в отношении к курильщикам – социальная стигматизация или забота о здоровье, – связь между ярлыком, негативными стереотипами, дискриминирующим поведением. Люди, которые считают, что у курильщиков слабый характер, что они непривлекательны и дурно пахнут, и на этом основании их дискриминируют, совершают акт стигматизации. Напротив, люди, одобряющие запреты на курение в общественных местах из-за страхов за свое здоровье, осуждающие лишь курение как поведение, не стигматизируют курильщиков.

От почета до презрения

Возможно, один из наиболее интересных аспектов, касающихся курения, – даже не стигматизация, а значительное изменение отношения к нему общества. То, что когда-то пропагандировалось как символ утонченности и изысканности, теперь изображается как привычка глупого и неопрятного человека. Взять хотя бы изменения в кино. До 1950-х годов в кинофильмах и на телевидении преобладали позитивные образы курения, а после их становилось все меньше и меньше. В фильмах тех лет Хамфри Богарт и Бетт Дэвис часто ставили акценты в диалоге, эффектно гася окурки. В первые годы телевидения часто транслировались сериалы, в которых знаменитые актеры были окутаны клубами дыма. Отчасти эта популярность курения объяснялась тем, что курильщики считались изысканными и таинственными. Отчасти – маркетинговыми действиями табачных компаний, которые платили за то, что актер курил их продукцию (Weis & Burke 1986). Кроме того, режиссеры использовали сигареты и просто для того, чтобы чем-то занять руки актеров (Andersen 1998: 74–76). Независимо от причины изображения курильщиков и табачных изделий часто появлялись на страницах газет и журналов.

С тех пор курения на телевидении и в кино стало заметно меньше. В 1971 году в Америке была запрещена реклама табачных изделий в средствах массовой информации; позже примеру США последовали многие другие страны (World Health Organization 1997: 383). Постепенно стали сокращать сцены с курением в кино и на телевидении. Некоторые знаменитые актеры, режиссеры, продюсеры и писатели выступили против курения на экране в качестве режиссерского приема или маркетингового средства и приняли участие в неофициальном моратории на появление сигарет в эфире. На некоторое время с экранов исчезли кинозвезды и телеведущие, зажигающие сигарету, чтобы подчеркнуть напряженный момент диалога. Однако в последние годы тенденция использования табачных изделий в кино и на телевидении возвращается. С середины 1990-х годов в кино и на телевидении намного чаще стали курить сигары (Baker 2001). В фильмах курение снова стало актерским приемом, которым особенно часто пользуются "плохие парни", такие как Джонни Депп и Шон Пенн (Andersen 1998: 75).

В то же время, когда изображения табачных изделий стали исчезать из средств массовой информации, началась и антитабачная агитация. По радио, телевидению и на страницах газет и журналов зазвучали сообщения о том, что курение опасно, а курильщики отвратительны. Более того, согласно табачному договору, подписанному между несколькими американскими штатами и крупнейшими производителями сигарет США, на поддержку антитабачных кампаний были выделены огромные суммы денег. Эта пропаганда повлияла и на другие страны, в которых тоже развернулись программы против курения. Всемирная организация здравоохранения призвала образовательные учреждения предотвращать курение в молодежной среде. Эти кампании приносят очевидные плоды. Исследования, проведенные Университетом Мичигана, показали, что в течение 1990-х годов американские подростки стали меньше курить и хуже относиться к курению (Johnston et al. 2000). Согласно результатам опроса Института Гэллапа (Американского института общественного мнения), с каждым годом увеличивается число людей, поддерживающих полный запрет курения в ресторанах и на рабочих местах, – с 20 % в 1987 году до почти 50 % в 2000 году.

Из-за недавнего всплеска антитабачного движения может показаться, что курение стали обличать совсем недавно, а стигме курильщиков не более 20 лет. Однако на самом деле голоса, ругающие табак, не смолкают уже несколько веков. Например, более 100 лет назад президент США Уильям Маккинли запретил фотографировать себя курящим, мотивируя это тем, что такие снимки оказывают плохое влияние на молодежь (Starr 1984). Английские писатели XIX века резко критиковали курение и его важную роль в обществе. Стигма курения возникла давно, но в последние годы она становится все более заметной из-за поддержки средств массовой информации.

В этой связи наш главный вопрос изменяется. Если раньше нас интересовало, почему отношение к курению изменилось так резко и так быстро – всего за несколько десятилетий, то теперь вопрос звучит так: почему курение – а не другие вредные привычки – социально осуждается? Почему к курильщикам приклеился ярлык слабохарактерных людей, играющих со своими жизнями? Почему именно к ним, а не к лежебокам, не делающим физических упражнений, и не к любителям мяса, над которыми висит угроза артериосклероза? Ведь из-за близорукого взгляда, сосредоточенного на курении, многие могут не увидеть других распространенных вредных привычек: злоупотребление жирной пищей, чрезмерное потребление алкоголя, малоподвижный образ жизни. Кроме того, неодобрение вредных привычек часто распространяется на людей. К толстякам тоже часто относятся с предубеждением (считается, что у них нет силы воли (Quinn & Crocker 1999)), равно как и к пьяницам (считается, что они порочны и опасны для общества (Link et al. 1997)).

Но у курения есть особый аспект, из-за которого к курильщикам относятся особенно предвзято: пассивное курение. В отличие от большинства других поведенческих привычек, подвергающихся стигматизации, курение непосредственно затрагивает окружающих. Некурящие люди жалуются, что от сигаретного дыма слезятся глаза и пересыхает во рту. Кроме того, сигаретный дым плохо пахнет, а также окрашивает стены и шторы в желтый цвет. Согласно опросам, главный аргумент против пассивного курения звучит так: оно может стать причиной серьезных проблем со здоровьем (Jones et al. 2001; Stone 1994: 30).

Понять источник опасений, вызванных пассивным курением, помогут связанные со стигмой понятия заразы и вредного влияния – боязнь того, что зло, которое вызывает стигму, перенесется на других людей (Jones et al. 2001: 347). Примером этого феномена являются существовавшие веками лепрозории. Ради защиты общества больные проказой были вынуждены проводить остаток своих дней вдали от семьи, друзей и соседей. Не стоит думать, что лепрозории давно ушли в прошлое и что они были чужды западному миру. Гавайская колония Калаупапа, куда насильственно переселяли прокаженных, прекратила свое существование только в 1969 году.

Многие считают, что находиться рядом с курящим человеком – значит "вступить во вредный контакт". По данным опросов, некурящие люди боятся, что пассивное курение может вызвать рак или другие болезни. Более того, многие из них опасаются не только физического, но и психического или психологического заражения. Например, опрос, проведенный в 1981 году среди студентов колледжей, показал, что более трети студентов согласны с утверждением: "Я не стану плавать в бассейне после группы психически больных пациентов" и "Я вымою руки после прикосновения к психически больному пациенту" (Farina et al. 1991). Боязнь заражения часто связана не только с передачей возбудителей болезни, но также с представлениями о "загрязненности" или "порочности" человека. Эдвард Джонс из Центра особых исследований и его коллеги предложили разделять страх заражения физического и страх заражения психического или психологического; к последнему относится, например, боязнь, что больной человек или человек, имеющий вредную привычку, передаст часть своего "изъяна" (Jones et al. 2001: 347).

Стигматизация курения – это плохо?

Защитники социальной справедливости ответят, что любая стигматизация – это страшный грех. Все, что лишает людей общественного уважения и индивидуальных возможностей, влечет за собой необратимые последствия для культур, в которых происходят такие несправедливости.

Сторонники противоположной точки зрения могут напомнить об изначальной задаче стигмы в Древней Греции, где специальным знаком (клеймом на щеке или плече, особой одеждой) отмечали людей, представлявших опасность для общества. Клеймо предупреждало, что человек – преступник, сумасшедший или заразный больной. Несмотря на то что эта практика кажется отжившей, публичное клеймение до сих пор существует в западных странах. В большинстве штатов США практикуется регистрация сексуальных преступников, так что люди могут, например, проверить, не проживает ли с ними по соседству педофил. Задержанные за вождение в нетрезвом виде обязаны приклеить на бампер автомобиля специальную наклейку. Поэтому существует мнение, что общество должно "клеймить" курильщиков и отмечать специальными знаками места для курения. Так люди могут защитить себя от физического и психического заражения, избегая контакта с курильщиками. Итак, ответы на вопрос, стигматизация курения – это хорошо или плохо, могут быть как положительными, так и отрицательными. Этическая психология объясняет, почему на подобные вопросы можно отвечать двояко.

Стигматизация курения и этическая психология

У этической психологии много задач, в том числе она занимается проблемами социальной справедливости и "пороков" (Lapsely 1996: 289). Опираясь на принципы гуманизма, она настаивает на том, что необходимо выносить разные оценочные суждения о поведении и о личности (Skinner 1953: 461; Wann 1964: 190). Положительная или негативная оценка поведения и соответствующая реакция (поощрение хорошего поведения и наказание за плохое) имеют адаптивное значение как для человека, так и для общества. Так, детей в школе учат, что выкрикивать с места – плохо, а поднимать руку – хорошо. Если ребенок сидит тихо и вежливо ждет, пока его спросят, всем в классе от этого только лучше. Точно так же защитники здорового образа жизни наказывают курильщиков, публично очерняя их "плохое поведение" и призывая отказаться от него. Если человек бросил курить и стал более здоровым, то выгоду получают и он, и общество.

Эпистемологическая ошибка происходит, когда люди не проводят границы между поведением и личностью. Тут и возникает стигма: человек начинает ассоциироваться с недостатками и пороками (Fiske 1998). Образы курения и курильщиков часто намекают на то, что сам курильщик, а не только его поведение, не заслуживает общественного одобрения и уважения. Это результат боязни заразиться, о которой шла речь выше. Исследования этической психологии в рамках теории атрибуции показали, что многие люди действительно связывают курение с безнравственностью курильщика (Weiner 1995: 301). Теория атрибуции объясняет мотивировку человека, основываясь на предположении, что он пытается найти простые причины повседневных событий: "Почему мне не повысили зарплату?", "Почему республиканцы провалили выборы в конгресс?", "Почему этот парень не может бросить курить?". Ключ к ответу на последний вопрос лежит в атрибуции ответственности. Как правило, люди, не ответственные за свое поведение, вызывают симпатию и желание помочь: "Бедняга Харви стал жертвой рака. Может быть, предложить подвезти его до больницы?". Напротив, если считается, что человек ответственен за свое поведение, он вызывает антипатию: "Гарри курит, потому что он слабый человек. С какой стати я должен оплачивать его лечение из своих налогов?". В обществе существуют разные точки зрения на курение и ответственность, многие уверены, что курильщики ответственны за свое поведение (они сами выбрали курение), другие полагают, что курение – это неконтролируемая болезнь (курильщик – жертва генетической предрасположенности) (Schaler 2000: 179). Очевидно, что люди, рассматривающие курение как свободный выбор человека, в большинстве случаев совершают акт стигматизации.

Заключение

Когда-то курение было признаком утонченности, но постепенно превратилось во вредную, некрасивую привычку: "Курение убивает, сигареты воняют!". Негативные ассоциации, связанные с курением, перенеслись на самих курильщиков. Их считают скверно пахнущими глупцами, распространяющими физическую и психическую заразу. Курильщики стали стигматизированной группой. В связи с этим возникает вопрос, правильно или нет стигматизировать курильщиков.

Поборники справедливости скажут, что стигматизация курильщиков, как и любой другой социальной группы, чудовищна, так как рождает дискриминацию. Им могут возразить, что публичное клеймение курильщиков защищает некурящих людей от физической и психологической заразы. Действительно, меры, направленные против пассивного курения, которое может стать причиной разных болезней, необходимы. Таким образом, стигматизацию можно считать правомерной, если она выполняет функцию защиты. Но ситуация меняется, когда возникает боязнь психологического заражения. Людей, избегающих общения с курильщиками только из-за предрассудков (у курильщиков нет силы воли, они играют со своими жизнями), можно поставить в один ряд с теми, кто относится с предубеждением к чернокожим или другим стигматизированным группам. В этом случае стигматизация приводит к дискриминации и является неприемлемой.

Перевод с английского Ирины Машковой

По материалам источников: Полит.ру

Последние новости

● Никотиновый капкан: в Казани врачи рассказали о вреде электронных сигарет и вейпов

● Потери бюджета от нелегального табака за 9 месяцев оценены в 77,5 млрд рублей

● Незаконный табак и алкоголь на 1 млн рублей нашли полицейские в Ростовской области

● Из ларька в Новомосковске изъяли контрафактные сигареты на 6,5 млн рублей

● Главный психиатр-нарколог Минздрава Чувашии Ирина Булыгина рассказала, чем рискуют курящие

● История одной зависимости: как в России с курением боролись

● Если хочешь бросить курить: на Кубани работает 86 кабинетов отказа от курения

● От 300 тысяч до 2-ух миллионов: в России обсуждают размеры штрафов за продажу табачной продукции детям

● Ивановец хранил на складе и собирался сбыть немаркированный алкоголь и табак на 12 млн рублей